新華財經(jīng)上海3月1日電（葛佳明）老鋪黃金28日啟動2026年來首次調(diào)價，整體漲幅多集中在20%至30%之間。通過階段性上調(diào)價格，公司正持續(xù)強化其“奢侈品化”定位，在金價上行周期中進一步鞏固品牌溢價能力。

在此前發(fā)布調(diào)價通知后，消費者“搶在漲價前入手”的情緒迅速蔓延，抱著“買到即賺到”的心態(tài)加快決策節(jié)奏。線上渠道出現(xiàn)大面積售罄，線下多地門店排隊現(xiàn)象明顯，供需緊張與價格預(yù)期交織之下，市場熱度持續(xù)攀升。

消費者“越漲越買”？

2月18日，老鋪黃金發(fā)布調(diào)價公告，宣布將于2月28日對產(chǎn)品價格進行調(diào)整。新華財經(jīng)實地探訪上海、杭州等地的老鋪黃金店鋪發(fā)現(xiàn)，自2月18日宣布將調(diào)價后，門店的排隊人數(shù)明顯增多，有消費者列出清單到店詢問是否有貨。

從本輪情況看，老鋪黃金主要產(chǎn)品漲幅多集中在20%至30%之間，整體加價力度明顯高于此前。回顧2025年，老鋪黃金分別在2月、8月和10月啟動三輪調(diào)價，漲幅區(qū)間由最初的5%-12%，逐步抬升至18%-25%，調(diào)價幅度擴大。

以部分熱門款式為例，據(jù)老鋪黃金天貓旗艦店數(shù)據(jù)，十字金剛杵（2號）鉆飾吊墜（金鏈款）（13.39g）調(diào)價后（平臺券后價）為33741元，較調(diào)價前的26550元，漲價超7000元，調(diào)價幅度超27%。

老鋪黃金京東旗艦店顯示，老鋪黃金古法手工足金項鏈葫蘆1號鉆飾吊墜（金鏈款中號）新款中號肖邦鏈款（18.2g）調(diào)價后（平臺券后價）為43380元，漲價9756元，調(diào)價幅度約29.02%。

“我也是抱著‘買到就是賺到’的心態(tài)，27日特意去排隊的?！眲⑿〗慊貞洝．?dāng)天在港匯恒隆廣場，她以5.2萬余元購入一只重31.39克的琺瑯葫蘆吊墜。沒想到，第二天再打開老鋪黃金天貓旗艦店時發(fā)現(xiàn)，售價已上調(diào)至6.8萬元。粗略一算，相當(dāng)于一夜之間上漲了1.6萬元。

劉小姐說，她中午12點趕到門店時，門口已排起長隊，一直等到下午3點才得以進店選購。不少熱門款式早早售罄，柜臺前幾乎是一邊補貨、一邊被迅速買空。

不僅線下掀起排隊潮，線上渠道同樣火爆。在天貓“3·8煥新周”期間，調(diào)價預(yù)期疊加平臺大促優(yōu)惠的雙重刺激下，老鋪黃金于2月26日開啟品牌大促，開賣僅1秒，天貓旗艦店成交額即突破3億元；全天單店成交額突破10億元，超過30款單品上架即被“秒空”。

品牌提前發(fā)布調(diào)價通知，意味著價格上調(diào)成為確定性事件時，消費者往往會將“當(dāng)前價格”視作一個短暫的窗口期，從而加快決策節(jié)奏，提前鎖定成本。業(yè)內(nèi)人士對新華財經(jīng)分析稱，這種“越漲越買”的心理，在兼具消費與資產(chǎn)屬性的黃金品類中尤為突出。價格即將上調(diào)，不僅意味著購買成本上升，也在一定程度上被市場解讀為“價值獲得驗證”的信號，進而強化了消費者的入場意愿。

此外，當(dāng)金價持續(xù)走高，品牌同步提價，消費者更容易形成“價格只會更高”的路徑預(yù)期。在這種情況下，漲價本身反而成為“買入信號”，形成“越漲越買”的正反饋循環(huán)。尤其在線上線下出現(xiàn)排隊、售罄等現(xiàn)象時，群體行為會進一步強化緊迫感和從眾心理。

金飾品牌接連上調(diào)售價

值得關(guān)注的是，隨著國際金價的上漲，更多品牌也計劃對一口價黃金飾品漲價。

周大福門店工作人員表示，已接到相關(guān)調(diào)價通知，或?qū)⒂?月中旬啟動價格上調(diào)，重點集中在一口價產(chǎn)品，預(yù)計漲幅在15%-30%之間。不過，具體調(diào)價細則及最終執(zhí)行時間，仍需以門店價格標簽實際調(diào)整情況為準。

“我們會提前告知消費者即將調(diào)價的消息，并建議有購買意向的客戶在漲價前完成選購?！敝艽蟾５匿N售人員表示。周大福的一口價黃金在2025年3月曾提價10%-20%，2025年10月多數(shù)產(chǎn)品的提價幅度在12%-18%。

老鳳祥的門店的店員也表示，“我們3月也會啟動調(diào)價，具體漲幅和準確時間還沒有收到公司的明確通知，但肯定是只漲不跌?！钡陠T透露，年前黃金大盤波動時，門店沒來得及更換價簽，一直按原價銷售。

今年1月6日，多家周生生門店和周生生線上官方商城數(shù)據(jù)顯示，部分定價黃金飾品已調(diào)價，漲幅在10%-13%。店鋪銷售人員表示，此次調(diào)價產(chǎn)品主要包括轉(zhuǎn)運珠、定價聯(lián)名款（如HelloKitty系列）以及金鑲鉆類飾品。

1月中旬，潮宏基跟進調(diào)整多款一口價類黃金飾品，整體漲幅10%—20%，漲幅從?幾百元至上萬元不等?。與老鋪并稱為“古法黃金四姐妹”的寶蘭、琳朝，已分別于1月底和2月初完成漲價。而君佩黃金也已發(fā)布調(diào)價公告，稱自2026年3月9日起，其珠寶級黃金將進行全面調(diào)價。

老鳳祥店員直言，一口價產(chǎn)品會跟隨按克金價按系數(shù)同步上調(diào)，這是行業(yè)正常的定價機制?！斑^去按克黃金零售價僅600多元時，部分一口價產(chǎn)品定價就已在1800元左右，中間有較大的利潤空間；如今按克首飾金零售價已漲到1600元上下，如果一口價產(chǎn)品仍維持在原價，利潤空間會大幅縮小。”

金飾品牌開始關(guān)注 “品牌溢價”

在匯豐銀行看來，老鋪黃金已經(jīng)是“第一個能和西方奢侈品牌同臺競技的中國高端珠寶品牌”。這種站位帶來的，是越來越強的定價權(quán)。該行將老鋪黃金2026年凈利潤預(yù)期上調(diào)7%、營收預(yù)期上調(diào)10%，認為在高端客戶中增強的品牌資產(chǎn)和定價能力支撐老鋪黃金可持續(xù)增長。

多位分析師均對新華財經(jīng)表示，黃金消費正從單一的“克重思維”向“工藝價值”轉(zhuǎn)變，推動黃金零售品牌的定價邏輯發(fā)生改變。周大福于2025年推出首個高級珠寶系列“和美東方”，單品價格從數(shù)萬元延伸至數(shù)百萬元，試圖以設(shè)計和文化敘事打開更高溢價空間。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，老鋪黃金將黃金飾品明確定位為奢侈品，顯性化分離原料價值與工藝溢價，消費者購買高價金器，本質(zhì)上是在為品牌文化與稀缺工藝買單，而非單純追求克重?！捌渫ㄟ^有節(jié)奏的提價形成 ‘價格錨定’，利用 ‘越漲越買’的效應(yīng)篩選高凈值客群，強化品牌壁壘，并逐步確立類似國際奢侈品牌的定價主導(dǎo)權(quán)?！?/p>

“過去，大眾消費者購買黃金時，往往不愿為基礎(chǔ)工費買單，他們更關(guān)注當(dāng)天金價是多少、克重是多少，價格計算得非常清晰。”業(yè)內(nèi)人士表示，“而像老鋪黃金這樣的古法金品牌出現(xiàn)后，消費者開始接受為工藝、設(shè)計和文化內(nèi)涵支付溢價，這對整個行業(yè)而言，是一次重要的轉(zhuǎn)折?！?/p>

但業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)金店的轉(zhuǎn)型之路并不容易，要真正站穩(wěn)全球高端市場，仍需突破多重核心挑戰(zhàn)。一方面，品牌門店基數(shù)龐大，加盟體系復(fù)雜，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整需要時間消化庫存與價格體系，難以迅速完成定位切換。另一方面，大眾消費者習(xí)慣于按克重算價，對傳統(tǒng)品牌的認知仍停留在“買金保值”。一旦溢價幅度過高，就容易產(chǎn)生觀望情緒。

與此同時，當(dāng)前黃金珠寶行業(yè)結(jié)構(gòu)仍呈現(xiàn)出明顯的“雙軌并行”格局：以克重計價為核心的傳統(tǒng)邏輯依然占據(jù)市場主流，而強調(diào)設(shè)計與品牌溢價的高端一口價模式仍屬于相對小眾賽道。

對于其他品牌而言，若試圖復(fù)制老鋪黃金目前的盈利路徑，并非簡單推出幾款“一口價產(chǎn)品”即可完成轉(zhuǎn)型，其背后考驗的是更系統(tǒng)性的能力：是否具備持續(xù)輸出設(shè)計與產(chǎn)品創(chuàng)新的實力，是否能夠構(gòu)建清晰且穩(wěn)定的品牌敘事與文化標簽，是否擁有足夠的流量承接能力與渠道溢價空間，以及是否能夠在金價波動周期中承受銷售端的起伏與不確定性。

東方金誠研究發(fā)展部高級副總監(jiān)瞿瑞表示，金銀首飾更適合自用，投資性價比較低。2026年首飾價格會隨金價上行，但投資會因買賣溢價和折價面臨較大虧損。建議選擇工藝簡單的款式以降低費用，并明確回收規(guī)則，首飾回收通常折舊費高且無溢價，變現(xiàn)盈利效果差。

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編輯：談瑞

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